Les actions de médiation scientifique ciblent souvent des publics éloignés des sciences (ou dits éloignés des sciences). Les jeunes filles font partie de ces publics cibles. Promouvoir l’égalité des sexes et favoriser la diversité dans les filières scientifiques et techniques sont des objectifs essentiels dans les pratiques de médiation. Mais parfois il arrive que la ligne entre action de communication et action de médiation se questionne. C’est ce que fait Vera dans son article “Carton rouge : engagement féministe ou tendance marketing ?” sur son blog “Si Tu Savais – STS” au sujet de l’événement #EllePower Girl Barbie proposé le samedi 16 mars 2019 à la Cité des Sciences et de l’Industrie.
(c) Vdesouz
Si Tu Savais … Le samedi 16 mars prochain, rendez-vous à la Cité des Sciences et de l’Industrie pour le « Elle Power Girl Barbie ». Au programme, des partenaires particuliers, pas trop timides et surtout ayant une bonne dose de savoir-faire pour aider les petites filles à trouver des modèles positifs et qui les fassent sortir des carcans habituels au lieu de les enfermer dans la norme.
Assez d’ironie et de culture pop’ (merci Indochine pour l’inspiration) et venons-en directement aux faits : l’après-midi EllePowerGirl proposée par ELLE magazine et le fabricant de poupées Barbie.
Le programme et descriptif à retrouver ici (et ce n’est pas pour en faire la promo !)
Des marques modèles ?
Bon, je ne vous cache pas qu’à la première lecture de cet événement, j’ai eu comme un mouvement de recul et d’incompréhension. Le magazine féminin ELLE et la marque de poupées Barbie associés pour lutter contre les stéréotypes de genre et accompagner les petites filles à aller au bout de leurs rêves, ça me glace de colère.
J’ai quand même du mal à évaluer la compétence de ces deux partenaires pour dire « NON au plafond des rêves » des petites filles. D’un côté, nous avons le magazine féminin ELLE (féminin étant ici vu comme d’une désignation commerciale et non sociologique tout de même) qui souligne chaque mois l’importance d’être une femme stylée et de l’autre côté, Barbie, poupée érigée depuis 1959 comme modèle de la féminité idéale et idéalisée, et très justement controversée.
Il est vrai que ces deux « marques » se sont toujours plus ou moins vantées d’accompagner l’émancipation de la femme. Je dis bien LA femme car soyons quand même honnêtes, il s’agit à chaque fois d’un modèle de femme et non d’une réalité qui engloberait toutes les femmes. ELLE se veut être un magazine féministe alors que ses lignes rédactionnelles représentent souvent des rôles traditionnellement féminins et stéréotypés. Mode, maison, marmots, mec et moi-d’abord, ce que j’appellerai donc les 5 M, sont les cinq piliers de ses contenus.
Peut-être que j’exagère un peu quand même. Après tout, je ne lis pas ELLE Magazine. Même pas dans les salles d’attente de mon dentiste, même pas dans les moments de total désœuvrement de lecture. Un simple feuilletage me donne le vertige tant la publicité y est ultra présente (au moins une page sur deux non ?) et tant les femmes sur papier glacé me font penser à des corps de marbre, sans grâce et sans vie.
Et ta mère, elle est astronaute ?
Comme ELLE Magazine, la poupée made by Mattel, se porte en étendard de l’émancipation féminine. Cette vidéo datant de 2015 en est un bon exemple. Et pour les personnes ne parlant pas espagnol, le slogan étant d’imaginer toutes les possibilités offertes par le jeu, les petites filles se rêvent donc maitresse de conférence en biologie, vétérinaire ou encore business women. Elles sont libres d’être ce qu’elles imaginent.
La marque a lancé depuis octobre 2018 son projet « Dream Gap Project Fund ».
“As the original girl empowerment brand, we’re proud to announce the Dream Gap Project, an ongoing global initiative that aims to give girls the resources and support they need to continue to believe that they can be anything.”
La poupée en plastique la plus connue mondialement serait donc une outil de projection idéal qui offrirait une liberté d’imagination des futurs possibles à toutes les petites filles ? Ben voyons !
Jouer avec une Barbie n’a pas toujours été une source bienveillante d’inspiration. L’étude britannique « Does Barbie Make Girls Want to Be Thin ? » de 2006 montrait que les petites filles exposées à ces poupées très jeunes développaient une mauvaise estime d’elles-mêmes et une volonté forte d’être toujours plus minces. Les risques de dysfonctionnements alimentaires ne sont pas loin … « Tu peux être astronaute ma fille, mais une astronaute mince à forte poitrine. »
Arguer qu’une petite fille peut être ce qu’elle veut à condition de le vouloir et d’être encourager par des modèles qui ont réussi, c’est placer la lutte contre l’autocensure comme levier fondamental pour l’émancipation des femmes. C’est faire un raccourci sans doute assez facile et oublier les censures extérieures, celles construites par la société elle-même.
Faut-il voir dans ces actions portées par ELLE Magazine et Barbie un opportunisme commercial ou une révolution sincère ?
Entre imaginaire et réalité sociale
Barbie, sexagénaire cette année, traverse des temps difficiles : fermetures d’usines, baisse du chiffre d’affaires et titres boursiers en berne. Les magazines féminins, dépendants des annonceurs, doivent également composer avec leur lectorat aux prises avec les tendances sociétales (et donc les actualités brûlantes du type #MeToo, #LigueduLOL #PayetonGynéco …). L’aspect « économique » ou image de marque ne sont donc pas à négliger dans ce type de démarches de valorisation des carrières auprès des jeunes filles. Le #FeminismeWashing a de belles années à vivre encore … (j’aime aussi beaucoup le concept de #Fouf’Washing de Nicole Ferroni)
Et il convient aussi de relativiser le rôle de ces supports dans la construction genrée de notre société. Bien sûr, une poupée Barbie peut nourrir l’imaginaire des petites filles et leur souffler le souhait d’être grande, mince, blonde aux yeux de lémuriens et/ou scientifique, présidente, ingénieure. Bien sûr, ELLE Magazine peut nous donner à voir une représentation des femmes idéalisées et émancipées. En fonction de notre bagage culturel, familial, social, intellectuel, nous y serons plus ou moins sensibles, plus ou moins attentives. Mais entre l’imaginaire et le possible, il y a un monde. Certes, les choses avancent, bougent. Certain·e·s diront que tout est bon à prendre pour la cause même quand cela vient des marques ou entités critiquables de par leur passé, leur ambition actuelle ou leurs aspirations futures. D’autres auront moins de nuances et souhaiteraient ne pas assister à ces mascarades marquetées.
Il va sans dire que je fais plutôt partie de cette catégorie.